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品牌塑造中的代言人策略分析
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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代言人概念的廓清-
緒言
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個富媒體時期，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線上的產(chǎn)品一樣正源源不斷地涌現(xiàn)出來。名人明星的空前量增，自然造就了一個巨大的品牌代言人市場。大到國家政府性活動（如北京申奧），小至居家用品促銷（如方便面廣告），諸類代言人各事其主、盡顯其能。商界人士無可否認(rèn)地接受了這一現(xiàn)實(shí)：品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。然而，在認(rèn)識到代言人重要性的同時，不少廣告主們也不知覺地走入了一個誤區(qū)：似乎只要是名人，不論男女老少、甲乙丙丁，通通適合作自己的品牌代言人。其實(shí)，在品牌塑造過程當(dāng)中，代言人的選擇不僅僅是一個必要環(huán)節(jié)，它更是一種技巧與策略。
長期以來，我們一直沒有認(rèn)真考慮一個基本性的概念問題：代言人是什么？其內(nèi)涵與外延又有哪些？如果連這些基本概念都心中沒譜，何談選用代言人？又何談代言人之策略？縱觀目前學(xué)界和業(yè)界的觀點(diǎn)，對代言人的定義往往有著不同的視角。例如，有形象大使（代言人）、產(chǎn)品代言人、品牌代言人和廣告代言人等等，不少人將它們混為一談。
其實(shí)，代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中，如成龍、劉璇等明星擔(dān)任北京申奧的形象大使。如果我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。（見下圖）；不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。
品牌代言人是品牌塑造的一個傳動輪
所謂品牌塑造，就是指為傳達(dá)企業(yè)的品牌信息、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽(yù)和忠誠而展開的一系列科學(xué)系統(tǒng)的策略性行為。21世紀(jì)是一個品牌大競爭的時代。大衛(wèi)·奧格威指出：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定�！蓖瑫r也指出，一個好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)、無形財(cái)富和競爭法寶，因此塑造品牌，對企業(yè)來說至關(guān)重要。
品牌塑造包括四個方面：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠，它們構(gòu)成了一個品牌塑造鏈條上的層遞關(guān)系。如果將品牌塑造比喻為一架戰(zhàn)車，那么品牌代言人就是戰(zhàn)車前部的一個輪子。這個輪子非常重要，它的運(yùn)行情況好壞直接影響著整架戰(zhàn)車的前進(jìn)速度。因?yàn)槠放疲ㄓ绕涫切缕放疲┧茉斓牡谝徊骄褪瞧放浦鹊臄U(kuò)大，而代言人在擴(kuò)大品牌知名度方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。心理學(xué)家認(rèn)為，信息傳遞者本身的人格因素會作為信息的一部分影響受眾，進(jìn)而影響受眾對傳播信息的認(rèn)同。其中信息傳播者的可信性是一個重要因素，高可信者的傳播效果與低可信者的傳播效果差別較大。代言人身份各異，人格因素也千差萬別，因此在品牌塑造過程中，不但要選用代言人，更要講求技巧與策略，選準(zhǔn)代言人。
品牌代言人的兩個類型及功能
總體而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。
一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言；低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。
構(gòu)筑品牌與代言人的完美婚姻
策略之一：圍繞品牌個性選用代言人
在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指品牌價值體系中,企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費(fèi)者作出的獨(dú)特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使你的產(chǎn)品、服務(wù)擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾的“眼球”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠者的心。
隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風(fēng)靡，品牌個性大戰(zhàn)也風(fēng)起云涌地在各個領(lǐng)域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因?yàn)閲@品牌個性選用代言人的不同策略而命運(yùn)迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費(fèi)者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反觀云絲頓，卻因?yàn)槠放苽�性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導(dǎo)致市場競爭力一蹶不振。
品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠樸實(shí)。人的個性是在現(xiàn)實(shí)社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復(fù)歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機(jī)，且不說時代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴(yán)冷俊和創(chuàng)維倡導(dǎo)的實(shí)用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與TCL王牌的組合，也屬一種錯位的對接。
策略之二：營銷目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)
不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇�，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費(fèi)者偏愛女性廣告名人，而男性消費(fèi)者則偏愛男性廣告名人。同時，中國廣告受眾對廣告明星的偏愛有著較大的南北差異，這緣自文化積淀的多樣性。如在各大城市廣告名人排行榜上，上海和廣州把劉德華排在第一位，而北京大連和青島卻把葛優(yōu)排在第一位。這一事實(shí)啟示我們，名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。代言人細(xì)分指標(biāo)應(yīng)包括：性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？
由此可見，我們的企業(yè)在市場進(jìn)程當(dāng)中，要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點(diǎn)，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。
策略之三：產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配
品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時間的推移而愈見生命力�？墒瞧放浦碌漠a(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 。
與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因?yàn)楦鱾�企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費(fèi)用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強(qiáng)人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。
一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。
策略之四：代言人新模式的應(yīng)用
美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。
BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。
卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動、親切以及強(qiáng)調(diào)服務(wù)的新形象�！凹t豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad 牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計(jì)算機(jī)專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進(jìn)來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強(qiáng)烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。
此外，代言人在組合上可以考慮兩種主要模式：即同期多人和一期一人。同期多人可以形成品牌傳播的“規(guī)模效應(yīng)”，使品牌知名度迅速擴(kuò)大。如背背佳選用“青春美少女”演唱組、娃哈哈選用李汶和王力宏等；而一期一人比較靈活，能夠依據(jù)產(chǎn)品生命周期、代言人特點(diǎn)和營銷目標(biāo)及時取舍、調(diào)整，減少失誤，提高代言效益。如佳能復(fù)印機(jī)選用趙薇一段時間后又改用張柏芝等。
策略之五：契約期內(nèi)的“一夫一妻制”
打開電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女?dāng)?shù)嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。
有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻制”。其實(shí)，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。
關(guān)于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規(guī)范與完善，還需要政府與行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個和睦、穩(wěn)定的“家庭”。在當(dāng)前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不允許同一代言人同時為同一產(chǎn)品類別的多個品牌作代言。
結(jié)語
代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運(yùn)鋒無阻、所向披靡，不但要劍術(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！